Πηγαίνετε σε μια συναυλία. Στη γωνία του δρόμου πέφτετε πάνω σε μια ομάδα ατόμων που κοιτάζουν τον ουρανό. Χωρίς να σκεφτείτε, σηκώνετε το κεφάλι. Γιατί; Λόγω του φαινομένου που ονομάζουμε κοινωνική απόδειξη. Στη μέση του κονσέρτου, σ’ ένα κομμάτι που ο σολίστας εκτελεί με μπρίο, κάποιος μέσα στο κοινό αρχίζει να χειροκροτεί και, ένα δευτερόλεπτο αργότερα, όλη η αίθουσα κάνει το ίδιο. Το ίδιο κι εσείς. Γιατί; Πάλι η κοινωνική απόδειξη. Μετά τo κονσέρτο πηγαίνετε στο βεστιάριο για να πάρετε το παλτό σας. Παρατηρείτε ότι τα άτομα που στέκονται μπροστά σας στην ουρά αφήνουν νομίσματα σ’ ένα πιάτο, ενώ το βεστιάριο περιλαμβάνεται στην τιμή του εισιτηρίου. Τι κάνετε; Αφήνετε κι εσείς πουρμπουάρ. Λόγω της κοινωνικής απόδειξης (που αποκαλείται ενίοτε πνεύμα κοπαδιού, αγελαίο ένστικτο ή, γενικότερα,κομφορμισμός), συμπεριφέρομαι όπως οι άλλοι. Με άλλα λόγια, όσο περισσότερα άτομα επιδοκιμάζουν μια ιδέα, τόσο καλύτερη είναι αυτή η ιδέα- πράγμα, φυσικά, παράλογο.
Πίσω από τις κερδοσκοπικές φούσκες και τις κινήσεις χρηματιστηριακού πανικού κρύβεται η κοινωνική απόδειξη. Τη βλέπουμε επί τω έργω στον κόσμο της μόδας, στις τεχνικές μάνατζμεντ, στα χόμπι, στις δίαιτες, στις θρησκευτικές πεποιθήσεις κτλ. Η κοινωνική απόδειξη μπορεί να παραλύσει ολόκληρους πολιτισμούς- σκεφτείτε, παραδείγματος χάρη, τις ομαδικές αυτοκτονίες που οργανώνουν ορισμένες αιρέσεις.
Το πείραμα που έκανε για πρώτη φορά ο ψυχολόγος Σόλομον Ας, το 1950, αποδεικνύει πόσο η κοινωνική πίεση μπορεί να διαστρεβλώσει τη σωστή κρίση.
Ο ερευνητής δείχνει γραμμές διαφορετικού μήκους σ’ έναν εθελοντή που πρέπει κάθε φορά να δηλώνει αν η γραμμή είναι μακρύτερη, κοντύτερη ή ίση με μια γραμμή αναφοράς. Όταν ο εθελοντής είναι μόνος του στον χώρο εκτιμά σωστά το μήκος των γραμμών που του δείχνουν- η άσκηση είναι πραγματικά εύκολη. Έπειτα ο ερευνητής φέρνει άλλα εφτά άτομα στον ίδιο χώρο — τους «συνενόχους» του, αλλά ο εθελοντής δεν το ξέρει. Οι νεοφερμένοι, ο ένας μετά τον άλλο, δίνουν λανθασμένη απάντηση δηλώνοντας ότι η εν λόγω γραμμή είναι πιο κοντή, ενώ είναι ολοφάνερα πιο μακριά από τη γραμμή αναφοράς. Ύστερα έρχεται η σειρά του εθελοντή να απαντήσει. Στο 30% των περιπτώσεων δίνει την ίδια λάθος απάντηση με τους προηγούμενους, από καθαρή κοινωνική πίεση.
Γιατί; Διότι αυτή η συμπεριφορά αποδείχτηκε αποτελεσματική στρατηγική επιβίωσης κατά την εξέλιξη. Ας υποθέσουμε ότι ζείτε 50.000 χρόνια πριν και ότι περπατάτε στη σαβάνα με τους κυνηγούς συντρόφους σας και, ξαφνικά, εκείνοι το βάζουν στα πόδια. Τι κάνετε; Στέκεστε ακίνητος ξύνοντας το πιγούνι και αναρωτιέστε αν αυτό που βλέπετε είναι πράγματι λιοντάρι ή κάποιο ακίνδυνο ζώο που μοιάζει με λιοντάρι; Όχι βέβαια! Εξαφανίζεστε κι εσείς γρήγορα. Μπορείτε να σκεφτείτε αργότερα, όταν θα είστε ασφαλής. Εκείνος που συμπεριφέρθηκε διαφορετικά στη σαβάνα του Σερενγκέτι δεν επέζησε για να μεταβιβάσει τα γονίδιά του στους απογόνους του. Αυτός ο τύπος συμπεριφοράς είναι τόσο ριζωμένος μέσα μας, που εξακολουθούμε να τον χρησιμοποιούμε, ενώ δε μας προσφέρει πια κανένα πλεονέκτημα επιβίωσης. Το μόνο παράδειγμα που μπορώ να σκεφτώ όπου η κοινωνική απόδειξη είναι χρήσιμη είναι να έχετε εισιτήρια για ένα ποδοσφαιρικό ματς σε μια ξένη πόλη και να μην ξέρετε πού βρίσκεται το στάδιο – στην περίπτωση αυτή είναι μάλλον λογικό να ακολουθήσετε τα άτομα που μοιάζουν με φιλάθλους.
Οι κωμωδίες καταστάσεων και τα τοκ σόου χρησιμοποιούν την κοινωνική απόδειξη μεταδίδοντας σε καίριες στιγμές ηχογραφημένα γέλια για να προκαλέσουν το γέλιο των τηλεθεατών. Ένα από τα πιο εντυπωσιακά παραδείγματα κοινωνικής απόδειξης είναι χωρίς αμφιβολία ο λόγος του Γιόζεφ Γκέμπελς στις 18 Φεβρουάριου του 1943 με τίτλο «Θέλετε τον ολοκληρωτικό πόλεμο;». (Στο YouTube υπάρχει βίντεο αυτής της ομιλίας.) Αν είχε θέσει την ερώτηση σε κάθε άτομο ξεχωριστά και ανωνύμως, κανένα δε θα είχε απαντήσει καταφατικά στη θεοπάλαβη πρότασή του.
Η διαφήμιση εκμεταλλεύεται συστηματικά την αδυναμία μας να υποκύπτουμε στην πίεση της κοινωνικής απόδειξης. Είναι μάλιστα πιο αποτελεσματική όταν υπάρχει πληθώρα προϊόντων τα χαρακτηριστικά των οποίων δεν έχουν ευδιάκριτες διαφορές μεταξύ τους (για παράδειγμα, όταν πρέπει να διαλέξετε ανάμεσα σε διάφορες μάρκες αυτοκινήτων, απορρυπαντικών, καλλυντικών που, τελικά είναι ισάξια) και όπου εμφανίζονται άνθρωποι “όπως εσείς κι εγώ”. Γι’ αυτό δε θα δείτε ποτέ στην τηλεόραση μια Αφρικανή νοικοκυρά να επαινεί ένα προϊόν καθαρισμού.
Να είστε δύσπιστοι όταν μια επιχείρηση διατείνεται ότι το προϊόν της είναι “πρώτο σε πωλήσεις” . Παράλογο επιχείρημα, διότι δε σημαίνει ότι είναι καλύτερο μόνο και μόνο επειδή πουλιέται πολύ. Όπως έλεγε ο συγγραφέας Σόμερσετ Μομ, το ότι πενήντα εκατομμύρια άτομα υποστηρίζουν μια ανοησία αυτό δε σημαίνει ότι είναι αλήθεια.
Η τέχνη της καθαρής σκέψης
ΡΟΛΦ ΝΤΟΜΠΕΛΛΙ
ΕΚΔΟΣΕΙΣ ΠΑΤΑΚΗ
